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36氪独家 | 潮流速食品牌「莫小仙」B轮融资过亿元,由亚洲食品基金独家投资
2021.11.18

36氪独家获悉,潮流速食品牌「莫小仙」B轮融资过亿元,本轮由亚洲食品基金独家投资,青桐资本担任独家财务顾问。据了解,本轮融资将主要用于供应链升级、品牌打造以及人才引进等方面。

亚洲食品基金由华润资本与香港冯氏投资、全球知名资产管理公司 Investcorp 共同发起设立,重点关注食品相关领域的驰名品牌及具有成长潜力的优质企业,旨在利用基金各方股东在亚洲地区的资源和成功经验,提升被投企业价值。截至目前,基金已完成对香港高端精品超市集团 City Super,中国及东南亚知名的速溶麦片和冲调饮品企业 Viz Branz 和亚洲风味食品控股平台 Heritage Foods 的收购和投资。

「莫小仙」品牌创立于2017年,2018年即成为淘宝自热火锅品类销售排名第一的品牌。截至目前,已推出自热米饭、自热火锅、速食粉丝、速食面条四大产品系列,其中自热火锅为经典爆品,自热米饭为现阶段主推产品。

根据官方提供的信息,「莫小仙」创立至今持续保持盈利;已合作600多个经销商,终端渠道已覆盖至县级城市。

四个维度,推动方便速食的“品类升级”

在创始人王正齐看来,对于「莫小仙」的品牌认知,离不开以下四个关键词:

第一,潮流。一方面,「莫小仙」是一个顺应“潮流”的方便速食品牌,即顺应品质升级、健康化的大势,重点从食材和工艺两个维度进行品类创新;另一方面,「莫小仙」想成为一个有“潮流感”的品牌,品牌打造走“国潮”内容路线。

“市面上几乎所有方便面的制作都采用了日本标准,但不同国家和地区的人是存在口味差异的,作为中国品牌,「莫小仙」希望推动中国方便面标准的形成,这是一件比较难但挺‘潮’的事。”王正齐告诉36氪,「莫小仙」推出的泡面(兰州拉面、重庆小面、私房牛肉小面)选用0脂肪面饼,面饼无防腐剂添加,具备手工面口感;同样100g的桶装面,其热量比传统方便面减少了40%;产品包装融入地域特色和时尚潮流元素,符合年轻人的审美。



不仅扎根国内,还要布局海外市场,是「莫小仙」下一阶段更“潮”的发展目标。36氪了解到,王正齐过去曾做过进口休闲食品,对于如何针对海外用户群体的需求进行本土化产品的研发和推广,已沉淀出一套方法体系。

第二,美味。以自热煲仔饭为例,「莫小仙」保留了大米的饭香味,尽可能做到不黏不连,软糯有嚼劲;传承粤式煲仔汁做法,凸显味道的鲜美。

「莫小仙」如今已经走过了从 0 到 1 的阶段,为保证品控和货源的稳定,须在供应链上下足功夫以建立长久的竞争壁垒。

第三,超级性价比。王正齐表示,方便速食的目标客户是追求性价比与便捷的大众消费者,例如大学生、城市白领等。只有价格接地气,消费品牌才能做大体量,尤其是在三四五线城市形成较强的渗透力。“可口可乐三块钱一瓶,没有人买不起,这才是‘无所不在’。”

「莫小仙」致力于成为“无所不在”的大众品牌,因此将单价锁定在 5-15 元,做到价格合适的同时,努力让用户感受到产品品质的升级。

第四,有调性。既要下沉到农村,又要在一线城市站稳脚跟,品牌调性自然不能低。从视觉、味觉到营养,「莫小仙」希望打造出一种符合品牌特色的“品质感”。在产品包装层面,团队设计了精致的小包装盒,包装风格强调“写实”,以白色为主色调,再融入体现食材特点的设计元素。

关注线下价值,做务实的食品公司

消费者购买自热食品,多为即时性需求,囤货并非主流,这一品类特性决定了「莫小仙」必须将销售主战场放在线下。

据悉,从成立之初,「莫小仙」就开始积极探索线下策略,并在过去两年逐渐发力线下,其线下销售额已明显赶超线上销售额,未来预期做到占整体销售额 80% 以上。

在流量成本高企的今天,创始人及其团队只有具备全渠道营销能力,才能延长品牌的生命周期。

做线下,对许多互联网品牌提出了极高的要求。例如:团队的组建和管理,渠道的拓展,SKU 的调整,活动的推广等等,这些落地的事情都很枯燥,需要时间和耐心。“我们线下的员工都分布在全国各地,如何让他们按照公司的思路去执行,这可以说是最大的考验。” 王正齐向36氪说到。

目前,「莫小仙」线下团队已具备一定规模,现有的线下团队人员部分来自各大知名消费品大厂,拥有多年渠道拓展经验。

王正齐强调,「莫小仙」是一家务实的公司,从产品研发到供应链优化,从渠道拓展到品牌运作,从团队组建到内部流程制度的建设,都是在按照自己的节奏以清晰的路径向前迈进。

投资人观点

本轮投资方亚洲食品基金董事长张天伟表示:作为B轮独家投资人,我们欣赏莫小仙团队的综合能力,并认可公司对市场的理解。莫小仙虽始于线上、兴于自热食品,但凭借对产品、用户、渠道、品牌的深刻洞察和丰富经验,公司围绕新时代消费者对美食的追求,不断拓展产品矩阵,扎实布局线上线下全渠道,体现出强大的品牌生命力。相信未来的莫小仙,一定会为消费者带来更多优质产品,成为中国家喻户晓的潮流速食品牌。


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